ملخص كتاب
22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية
22
Immutable Laws of Branding
Al Ries and Laura Ries
ترجمة رؤوف شبايك
في عام 1993 ، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة
جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، والذي سبق وقدمت له تلخيصا وجيزا، ثم
في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابهما : 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحّّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.
يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع
التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج، كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة
للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة
العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.
في عالم اليوم، يغلب على معظم المنتجات والخدمات
أنها تُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار
يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة
الناجحة لزيادة المبيعات. وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز
المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق .
دعنا نضرب مثالا، لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة
في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو
عليه سمات رجل الأعمال، فكان يشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاك بيري اليوم. من
أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في
بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة. إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق
انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس،وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب
على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.
البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم
على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه
العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق.
هل يمكن لعلامة
تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟
بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.
ولكن المشكلة الكبرى هي – مرة أخرى - الطمع و
الجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة
الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة
الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل
عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.
قبل أن نبدأ، أردت الرد على تعليق جميل جاءني
أثناء نشري لهذه القوانين على صفحات مدونتي، حيث سألني سائل هل هذه القوانين تناسب الشركات الكبيرة
فقط، أم أن الشركات الناشئة والصغيرة يمكن لها الاستفادة من هذه القوانين؟ ولكي أرد بشكل حسي
وسهل الفهم، سأسأل بدوري: هل الفيل يولد عملاقا، أم يولد صغيرا ويكبر؟ هل البشرية بدأت بمليارات
البشر، أم بدأت برجل واحد؟ الطيران، هل بدأ من الطائرات النفاثة وعابرات المحيط، أم بدأ برجل لصق ريشا حول
جسمه ثم قفز ؟
لماذا لا يفكر عم أحمد بائع الفول على عربة خشبية
أن يقدم منتجا فريدا، وأن ينتقل من العربة إلى المطعم، ثم إلى سلسلة من المطاعم؟
لماذا لا يفكر فني
الصيانة في تقديم خدمة عالية الجودة، تعينه على فتح شركته انطلاقا من غرفة يؤجرها في دور أرضي في مبنى
قديم، لكن جودة خدمته تجعله ينتقل منها إلى مركز رئيس فخم يصبح مضرب المثل فيما بعد؟
لماذا أجد
أحلامنا قصيرة صغيرة على قدر المسافة من أعيننا إلى الأرض التي تحت أقدامنا، لماذا لا ننظر إلى السماء
أعلانا وما فوقها؟
دعونا نأخذ القانون الأول:
قانون التوسع Expansion
( قوة العلامة التجارية تتناسب عكسيا مع عدد المنتجات التي تحمل اسمها )
هل تركز على المدى القصير أم الطويل؟ هل تتوسع
في طرح المزيد من المنتجات بغرض زيادة المبيعات في المدى القصير، أم توفر عددا قليلا منها لكي
تبني سمعة وشهرة العلامة التجارية ومن ثم تزيد مبيعاتك في المستقبل البعيد؟
بالطبع
تركز فئة كبيرة من الشركات على التهام أكبر قدر من كعكة المبيعات، أو المدى القصير، من خلال طرح منتجات مشابهة للمنتج الناجح،
وعمل دعاية مفرطة وأسعار بيع متفاوتة وإلى آخر الحيل التسويقية الممكنة، من أجل مص آخر قطرة
دماء ممكنة من العلامة التجارية، حتى تفنى وتختفي، بدلا من تطوير العلامة التجارية وبنائها.
كانت بطاقة أمريكان اكسبريس فيما مضى من أرقى
وأفخم بطاقات الائتمان التي يمكن أن يحملها أي شخص، وكان لعضويتها
مزايا كثيرة. كعادة البشر في الطمع والجشع، بدأت أمريكان اكسبريس تتوسع
عبر تقديم بطاقات ائتمانية جديدة. في عام 1988 ، كانت حصة أمريكان
اكسبريس من سوق البطاقات 27 %، وكان هدف مديرها في هذا الوقت
طرح ما بين 12 إلى 15 بطاقة ائتمان جديدة. و لكن وقت تأليف الكتاب ( 1998 ) هبطت حصة أمريكان اكسبريس
من السوق إلى 18 % بعد طرح هذه البطاقات الجديدة.
التوسع في طرح منتجات جديدة يزيد المبيعات في
المدى القصير فقط، لكنه يدمر شهرة العلامة التجارية ويقلل من تقدير العملاء لها، وبالتالي يقلل من
المبيعات. العميل يريد منتجا سهلا، قليل التفاصيل، واضح المعالم، لا ينافسه منتج آخر يأتي من المصنع
ذاته، أو ما يمكن تسميته القليل كثير. التوجه الصحيح هو العمل من أجل انكماش العلامة التجارية، وهذا هو القانون
الثاني .
قانون الانكماش Contraction
( تصبح العلامة التجارية أكثر قوة كلما قل المجال الذي تعمل فيه )
في كل منطقة سكنية ستجد مقهى يقدم كافة أصناف
المشروبات الباردة والساخنة، لكن مدير التسويق (هوارد شولتز) قرر قصر نشاط المقهى على ألا يقدم سوى
القهوة ، عبر تقليل المجال التجاري الذي يعمل فيه، وتقليل عدد الخدمات التي يقدمها، ولهذا تجد العلامة
التجارية ستاربكس شهيرة.
هدف أي برنامج لبناء العلامة التجارية هو سيادة التصنيف والفئة التي تنتمي
إليها هذه العلامة، فعندها تصبح قوتها شديدة، فشركة
مايكروسوفت كانت حصتها من سوق البرمجيات 90
% في وقت تأليف الكتاب، وكذلك كانت حصة شركة كوكاكولا 70 % من السوق العالمي للمشروبات الغازية،
ولكي تتسيد الفئة والتصنيف الذي تنتمي إليه علامتك التجارية، يجب أن تقلل المدى الذي تعمل
فيه هذه العلامة.
مسؤول التسويق الناجح سيقاوم إغراء زيادة عدد
المنتجات على أمل زيادة الأرباح، فالربح الفعلي هو المتحقق من سيادة
التصنيف الذي تعمل فيه علامتك التجارية، والذي يجعل العميل يختار منتجك بدون تردد.
قانون
الدعاية والإشهار Publicity
( ميلاد علامة تجارية جديدة يتحقق عبر الإشهار لا الإعلانات )
(انيتا روديك) صاحبة محلات بودي شوب لم تبني شهرتها
عبر الإعلانات، بل عبر السفر إلى أقاصي بقاع الأرض دفاعا عن البيئة، ما جعل الصحف والجرائد
تكتب عنها، وأجرت الإذاعات والتليفزيونات معها المقابلات تلو المقابلات، حتى شهرت اسم محلاتها. إذا أردت الحصول على الشهرة، احرص أن تكون الأول في مجالك ، فشبكة CNN كانت أول شبكة تليفزيونية
تتخصص في الأخبار فقط مما ساعدها على الحصول على
قدر كبير من الدعاية والإشهار.
تحرص معظم الشركات على إشهار علاماتها التجارية
الوليدة عبر طوفان من الإعلانات، كما لو كانت الإعلانات الوسيلة الوحيدة للتواصل، وهنا حيث
يخطئون، حيث يجب البحث عن وسائل إشهار أخرى.
الإعلانات وسيلة مناسبة للحفاظ على شهرة العلامة
التجارية، لكنها كذلك وسيلة مكلفة جدا إذا اعتمدت عليها فقط لإشهار منتج جديد وليد.يجب على علامتك التجارية
أن تحمل في طياتها أشياء تساعدها على إشهارها.
قانون
الإعلانات Advertising
( بعد أن تثبت أقدامها، تحتاج العلامة التجارية
للإعلانات لتحافظ على شهرتها )
ميزانية الإعلانات مثل ميزانية الدفاع لأي دولة،
فهي لا تأتي لك بجديد، بل تحافظ على موقع علامتك التجارية في أذهان الناس، وتحميك من خسارة حصتك
في السوق لمنافسين. الإشهار والدعاية (القانون السابق) أداة قوية جدا، لكنها تفقد فاعليتها
بمرور الوقت عليها، فبعدما يتحدث الناس عن علامتك التجارية الوليدة، سيملون بعد فترة، وسيكون عليك بعدها
الدفاع عن الشهرة التي حققتها عبر الدعاية والإشهار، باستخدام الإعلانات.
يخصص مدير الشركة ميزانية كبيرة للإعلان، ثم
يتوقع زيادة أكبر في المبيعات، لكن ما يحدث فعليا هو أن الإعلانات تساعدك للحفاظ على عملائك الحاليين،
ضد هجمات المنافسين الآخرين. الإعلانات وسيلة للحفاظ على حصتك في السوق
وحمايتها، لا وسيلة لتحقيق الشهرة والدعاية.
قانون الكلمة The Word
(على العلامة التجارية أن تستبسل لكي تمتلك كلمة في ذهن المستهلك )
كان المؤلف قد تعرض لمعنى قريب من هذا في باقته
الرائعة 22 قانونا في التسويق (أنصحك بشدة أن تقرأها و سنعيد نشرها هنا) أنك إذا كنت
تريد بناء علامتك التجارية على أساس راسخ، فعليك أن تبحث عن كلمة معينة – غير مأخوذة من غيرك – وتربط
بها علامتك التجارية في ذهن المستهلك، عبر سياسة ثابتة لا تتغير بتغير الأشخاص أو الأمزجة
أو الهرمونات، فمثلا إذا أردت سيارة رياضية سريعة فلديك فيراري، وإذا أردت الأناقة فعندك مرسيدس،
وإذا أردت الأمان فعندك فولفو، أما إذا أردت علامة تجارية تدلك على المناديل الورقية، فلديك كلينكس، وإذا أردت المكنسة الكهربائية فعندك هوفر .
ما أن تمتلك كلمة في عقل وذهن وذاكرة المستهلك،
كان من المستحيل على أي من المنافسين منازعتك هذه السيادة. لا تتعجل في الوصول إلى استنتاجات قبل قراءة
القانون التالي
قانون
استحقاق الثقة Credentials
( حتى تنجح العلامة التجارية،لا بد وأن تقدم
أدلة على صدق ما تعد به )
في عالم اليوم، أصبح المستهلكون كثيري الشك في
كل ما يمر عليهم من دعايات وإعلانات ووعود لمنتجات، ولذا إذا أردت أن تنجح في إشهار علامتك
التجارية، فعليك أن تكون صادقا، وصدقك هذا يستمر لفترات طويلة، ويصاحبه أفعال تؤكده وتثبته، وأن
يكون لديك سياسة طويل الأجل تعمل على إثبات كل صفة تزعم توفرها في المنتج.
أو باختصار شديد: يمكنك
أن تخدع بعض الناس لوقت طويل، أو تخدع كثير من الناس لوقت قصير، لكنك أبدا لا تقدر على أن تخدع
كل الناس لفترة طويلة، ليس في زمن الانترنت والتواصل السريع بين البشر.
كذلك، لابد وأن تسعي لكي تكون قائد السوق، مهما
كان هذا السوق صغيرا.
فلا تكتفي بتوفير مزايا مطلوبة في منتجك، بل احرص على أن تكون قائد السوق وكبيره
وأفضل من فيه، فالمستهلكون يفترضون أن من يقود السوق فهو حتما الأفضل. ما أن تبلغ قمة جبل قيادة السوق، فمن الصعب جدا أن يزيحك منافس عن القمة، طالما حافظت على تنفيذ بقية القوانين. إذا لم تتمكن من أن تكون قائدا ل : فئة / تصنيف / سوق ما، فاصنع بنفسك فئة / تصنيفا / سوقا جديدا تكون لك القيادة والريادة
فيه (كما ذكرنا ذلك في قوانين التسويق من قبل).
قانون
الجودة Quality
( الجودة مهمة، لكن شهرة العلامات التجارية لا تبنيها الجودة فقط )
كيف تحكم على منتج ما بأنه عالي الجودة، بينما تقتنع بأن منتج آخر منخفض الجودة؟ هل ساعة رولكس أقدر على توضيح الزمن الحالي بشكل
أفضل من ساعة تايمكس؟,هل قلم كروس أفضل في الكتابة من قلم مونبلان؟,هل أنت واثق؟
إن الجودة، أو طريقة فهم الجودة، تعتمد على عقل المشتري فقط. إذا أردت بناء علامة تجارية قوية وراسخة، فعليك أن تبني اعتقادا قويا لها في الأذهان.
وما هي أفضل طريقة لفعل ذلك؟ عن طريق إتباع هذه القوانين، فعندما تتبع قانون الانكماش وتركز في منتجاتك، ستصبح بعدها خبيرا في مجالك لا بائع كل شيء، والخبير عادة ما ينظر إليه الناس على أنه يعرف أكثر، أو على أنه يحمل جودة أكثر من غيره بائع كل شيء.
لا عيب في الحرص على تقديم جودة عالية، لكنها وحدها لا تكفي، فعليك أن تتخصص أكثر في مجالك، فتكون ذا سعر أعلى .
قانون
التصنيف Category
( العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف
- لا للعلامة ذاتها )
هذا القانون يثير جدلا كثيرا طويلا، لكن المؤلف
يرى أن العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف الذي تنتمي إليه، وليس لها. و إذا عدنا للقوانين
السابقة، سنجد المؤلف يدعونا للتركيز الشديد في المجال الذي نعمل فيه، حتى نصبح خبراء السوق، ومع زيادة التركيز،
نصبح نحن الوحيدين في السوق، حتى نبدأ تصنيفا جديدا نحن رواده. فعندما تخترع تصنيفا جديدا،
يسمح بإمكان زيادة حصتك في هذا السوق الجديد بسهولة كبيرة، قبل دخول المنافسين.
أفضل تطبيق لقوانين إشهار العلامة التجارية وأكثرها
تحقيقا للأرباح هو عن طريق تدشين تصنيف جديد تماما، فقبل شهرة سيارة فولكس واجن، لم يكن هناك
تصنيف للسيارات الرخيصة، وقبل دومينوز بيتزا، لم يعرف المستهلكون خدمة توصيل البيتزا للمنازل.
لا يهتم المستهلكون كثيرا بالمنتجات الجديدة، بل يهتمون كثيرا بالتصنيفات الجديدة.
لكي تشهر علامتك التجارية في تصنيف جديد تماما،
عليك القيام بأمرين معا:
أن تدشن علامتك التجارية وتطلقها بشكل يجعل
هناك اعتقاد مصاحب بأن علامتك هي الأولى والرائدة والسباقة والأصلية، والأمر
الثاني هو الترويج للتصنيف الجديد ككل، وليس
الترويج لعلامتك أنت وحسب.
نجاح هذا التوجه يبلغ أقصاه حين يصبح اسم علامتك التجارية كناية عن المنتج
الجديد، مثلما نطلق اسم كلينكس على المناديل الورقية التي لم تكن متوفرة من قبل، ومثلما نطلق
اسم هوفر على المكنسة الكهربائية، كناية عن اسم أول علامة تجارية ظهرت على منتج قدم هذا الاختراع الجديد .
قانون
الاسم Name
(على المدى البعيد، العلامة التجارية ليس أكثر
من مجرد اسم )
أكثر قراراتك أهمية هو الاسم الذي ستختاره لمنتجك
أو خدمتك، فإذا نظرت للمدى البعيد، ستجد جل ما يتبقى لك هو الفرق بين اسم علامتك وأسماء علامات
المنافسين. الأسماء القصيرة تبقى فريدة وسهلة التذكر، مقارنة بالأسماء الطويلة أو الغريبة أو غير الواضحة
أو الشائعة المتكررة. وأما في المدى القصير، فعليك أن تأتي بفكرة فريدة لعلامتك التجارية، وأن تكون
الأول في التصنيف، وأن تمتلك كلمة مستقرة في الأذهان.
قانون
الامتدادات Extensions
(أسهل طريقة لتدمير شهرة علامة تجارية هو أن
تضع اسمها على كل شيء )
شتان الفارق ما بين بناء العلامة التجارية، وبين
مص دماء العلامة التجارية. يغلب على المديرين رغبتهم الجامحة في تحقيق أقصى ربح ممكن عن طريق استغلال
علامة تجارية ناجحة لأقصى درجة، من خلال لصق الاسم فوق منتجات كثيرة وإغراق السوق بها.
المنتجات المتفرعة من منتج أصيل ناجح لا تفعل شيئا سوى أن تضعف العلامة التجارية التي تحمل اسمها،
وأن تقلل من قيمتها في أذهان الناس.
كلما توسعت في طرح منتجات جديدة تحمل علامتك
التجارية، كلما دمرت المبيعات على المدى البعيد، وأصبحت أنت عدو نفسك، كذلك، المنتج التوسعي حين
تطلقه، فإن أول شيء يفعله هو مهاجمة المنتج الأصلي الذي حقق النجاح للعلامة التجارية. هل
طرح أقراص أسبرين اكسترا يعني أن أقراص أسبرين العادية ضعيفة قليلة التأثير؟ هل طرح مشروب كولا
دايت يعني أن مشروب كولا العادي مضر بالصحة ويؤدي للسمنة وأمراضها؟ هل طرح علب زبادي قليل
وعديم الدسم يعني أن كامل الدسم خطر على صحة
الناس ويزيد من ارتفاع الكولسترول في الدم؟
إذا كان السوق يتحرك بسرعة من تحت قدميك، بادر
إلى إطلاق علامة تجارية جديدة، وإلا فاعمد إلى الاستمرار في بناء
شهرة علامتك التجارية الأصلية.
قانون
الصحبة Fellowship
( لكي تبني التصنيف الجديد، على العلامة التجارية
الترحيب بالعلامات الأخرى )
نعم، كثرة الخيارات ترهق أذهان المشترين، لكنهم
كذلك لا يرغبون في شراء منتج وحيد لا منافس له. يؤدي توفر الاختيارات لتحفيز عنصر الطلب، والمنافسة
الحرة الصحية تساعد على بناء التصنيف، فالتنافس ما بين مشروبي كولا و بيبسي في تصنيف المشروبات الغازية
جعل المزيد من الناس يعلمون لأول مرة عن توفر المشروبات الغازية، فزادت رقعة السوق وزادت أرباح
الشركتين.
يجب أن ترحب دائما بالمنافسة الحرة الصحية، لأنها تجلب المزيد من العملاء للتصنيف.
في هدوء، يتسلل الطمع والجشع إلى النفوس، فيعمى العقل و يعطل المنطق. قد
يظن أتباع قارون أن الاستحواذ على أكبر حصة ممكنة من السوق يعني
الأرباح الأعظم، لكن هذا القانون يقول العكس، فكلما زدت من حصة علامتك التجارية في السوق بشكل كبير،
كلما جعلتها أكثر ضعفا.
في كل تصنيف، ستجد أن تواجد علامتين تجاريتين شهيرتين يكفي، مثلما
تجد كوكاكولا وبيبسي، ومثلما تجد أن تجاورعدة محلات متنافسة تعمل في المجال ذاته تؤدي إلى نتائج إيجابية،
فعندما تجد عدة محلات بيع سيارات مستعملة في منطقة ما،
فأنت ستتحمل عناء الذهاب إليهم، لأنك ربما ستفكر
أنك إن لم تجد مبتغاك عند هذا المحل، ربما وجدته عند جاره، وهكذا.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق